Корпоративные блоги: верить или нет?

Аналитическая компания Forrester Research Inc. представила весьма интересный рейтинг доверия к различным источникам информации (в том числе и он-лайн). Опросы целевой аудитории показали, что корпоративные блоги находятся на последнем месте по уровню доверия из 18 предложенных вариантов. Только 16% читателей доверяют изложенной в них информации.

В голосовании, проведенном аналитической компанией Forrester Research, участвовали граждане США старше 18 лет и имеющие доступ в Интернет. Участникам предлагалось оценить уровень доверия к каждому из 18 источников информации по пятибалльной шкале. Согласно результатам опроса, корпоративные блоги вызывают меньше доверия не только по сравнению с Интернет-СМИ, но также относительно писем по электронной почте, страниц Wiki и сообщений на форумах.

Джош Берноф (Josh Bernoff), сотрудник Forrester Research и автор исследования, отмечает, что полученный результат не является неожиданностью: люди не доверяют корпоративной информации в принципе, соответственно, нет ничего удивительного, что корпоративный блог стоит на одном уровне с пресс-релизами и рекламными статьями (говоря это, Берноф ссылается на последние исследования компании Edelman, представляющей свой рейтинг доверия Edelman Trust Barometer Survey).

В проведенном исследовании участвовали те, кто регулярно получает информацию из Интернет, но далеко не все из них постоянно читают какие-либо блоги. Из тех, кто регулярно обращается к корпоративным блогам, доверяют изложенной в них информации 24% читателей; из тех, кто имеет собственный блог, - уже 39%. Однако, все же, читатели, доверяющие корпоративным блогам, - самые доверчивые: они не выбирают блог в качестве наиболее честного источника информации, они просто верят большему числу источников, нежели другие опрошенные. Блог не является источником информации для скептиков.

Исследования Forrester - это не призыв прекратить блогинг. Это повод задуматься о содержании блогов и попытаться сделать их более весомыми. Берноф предполагает, что один из путей к этому - попытка создать такой блог, о котором люди скажут: “Я не думаю, что это корпоративное издание! Мне он нравится”. А для этого необходимо перешагнуть через привычную практику и писать больше о своих клиентах, нежели о себе. По мнению Бернофа именно блоги исключительно о компаниях и их продуктах стали источником таких низких результатов. Вместо такой практики, автор исследования предлагает выбрать собственную стратегию на основе целей компании. Для оказания реальной помощи клиентам, по его мнению, необходимо писать об их проблемах и решениях; это поможет заработать авторитет среди читателей. Смена стратегии потребует времени, однако, она поможет повысить репутацию не только корпоративного блога, но и самой компании.

В качестве одного из путей реформирования блога Берноф предлагает создание сообщества клиентов и использование корпоративного блога в качестве голоса компании в этом сообществе. Если у компании есть поклонники, автор исследования призывает писать для них; однако, такая политика применима лишь для 1% компаний (таких как Harley Davidson или Apple, многие из которых, кстати, не имеют собственных блогов).

Исследование Forrester получило значительный резонанс в Интернет-изданиях. К примеру, Джое Вилкокс (Joe Wilcox), автор блога Microsoft Watch, основываясь на опыте “общения” с блогами Microsoft, отмечает, что, если клиенты и не доверяют блогам, то журналисты - наоборот, никогда не процитируют пресс-релиз корпорации, зато с удовольствием используют данные с корпоративного блога Microsoft. Автор даже предложил ввести мораторий на цитирование блогов Microsoft, т.к. считает это основной причиной, почему PR-служба корпорации использует, в частности, и этот канал для распространения рекламы. Если журналисты будут бойкотировать блоги Microsoft, по мнению Джое Вилкокса, это заставит корпорацию сменить свою стратегию. Исследование Forrester Research является весомым основанием для начала действий, т.к. без “ратификации” со стороны журналистов блогам мало кто доверяет. Интернет-СМИ, использующие блоги, согласно все тому же исследованию, не пользуются безоговорочным доверием, однако, их результат в 39% более чем в 2 раза превосходит уровень доверия к корпоративным блогам. У журналистов есть свои ошибки, однако, по мнению автора, они являются более беспристрастными, т.к. не пытаются при этом ничего продать. Люди доверяют людям.

К слову, Джое Вилкокс предполагает, что экономический спад станет еще одним поводом для снижения доверия к информации в корпоративных блогах.

Вызывает ли корпоративный блог доверие у его читателей? В ответ на публикации Forrester Research и Microsoft Watch, еще один профессиональный блогер, Джеремая Оянг (Jeremiah Owyang), предложил быструю методику оценки доверия читателей к информации в корпоративном блоге. Оянг предлагает оценивать блог по таким параметрам, как стиль публикаций, тематика, человечность, политика цитирования, участие клиентов, диалоги, модерация комментариев и периодичность. Результат - сумма очков по всем параметрам и “диагноз доктора” для блога: стоит придерживаться того же курса, изменить концепцию или же корпоративный блог “неизлечимо болен”.

В дополнение к перечисленным параметрам Оянга, для повышения привлекательности блога Джое Вилкокс предлагает придумать свою историю. В качестве примера он приводит видеоблог Pete Steege из менеджмента компании Seagate, опубликовавшего видеозапись того, как он заморозил на зиму во льду переносной жесткий диск со всеми личными данными. Блог не содержит никакой рекламы и никаких технических данных, тем более, не цитируя пресс-релизы; он обращается напрямую к зрителю и вызывает неподдельный интерес: а действительно ли данные переживут зиму? И, тем не менее, это корпоративный блог.

Проблема доверия блогам не признает государственных границ и, думаю, опрос в России дал бы сходные результаты. Например, в русскоязычных блогах Microsoft соотношение пиар и “личного и человечного” практически такое же, как в английских блогах. Среди трех десятков корпоративных блогов по настоящему интересных и активных - не много. Среди русскоязычных блогеров Microsoft стоит упомянуть блог Элдара Мусаева. Блоги Михаила Козлова и Антона Антича, до перехода их авторов в компанию VMWare, также можно было бы отнести к лучшим русскоязычным Microsoft блогам. С января2009 года планирует писать о компании Николай Прянишников, новый президент Microsoft в России.

Аннотация исследования уровня доверия к корпоративным блогам опубликована в корпоративном блоге Forrester Research. Мнение Джое Вилкокса относительно исследования Forrester Research изложено в записях его блога Microsoft Watch.