10 вещей, которые Microsoft должна изменить в 2009 году

Фактически каждый день появляются многочисленные прогнозы относительно того, что будет делать та или иная компания, в частности, Microsoft, в условиях сложившегося финансового кризиса. Пока другие гадают, что руководства компаний будут делать, Джое Вилкокс (Joe Wilcox), автор блога Microsoft Watch, публикует список основных решений, которые Microsoft должна предпринять, чтобы выжить и сохранить прибыли. Подобные рекомендации автор выпускал и ранее, в 2007 и 2008 годах; основываясь на своем видении рынка, он не намерен останавливаться и теперь.

Корпорацию Microsoft ждет не самый легкий и полный событий год: глобальный экономический кризис, выпуск Windows 7, а также серьезный сдвиг в сторону предоставления услуг SAAS (”software as service”). При этом на старте Microsoft имеет достаточно серьезный запас средств, которые она может инвестировать, пока конкуренты буду бороться за жизнь. Итак, что же должна сделать корпорация по мнению Джое Вилкокса? Его список включает 10 пунктов, представленных в порядке важности (от менее важных к наиболее критичным).

10. Убрать обязательное требование Software Assurance для Windows Enterprise. Аналитики, блоггеры и журналисты приводят массу причин того, почему распространение Windows Vista, особенно в версии Enterprise, было столь сложным процессом. Однако, они упустили еще одну важную причину: Software Assurance. Согласно политике Microsoft, для того чтобы приобрести Windows Vista Enterprise, бизнесу необходимо было подписаться на услугу Software Assurance. Скорее всего, требование было разработано в надежде привлечь больше клиентов к SA, но этого не случилось. Наверняка Microsoft будет испытывать соблазн сохранить это требование и для Windows 7, особенно учитывая снижение общих расходов компаний на ИТ. Джое Вилкокс призывает руководство Microsoft более тонко прочувствовать ситуацию и ответить честно на вопрос: а будут ли клиенты тратить больше средств на Windows 7 Enterprise вместе с Software Assurance? Автор рекомендует отказаться от требования, но оставить Software Assurance в качестве опции. Кроме того, можно предложить большую скидку, например, при покупке Windows 7 Enterprise, Office 2007 с опцией Software Assurance.

9. Давать рекламу везде, где только можно. Экономический спад затронет все компании, вынуждая снижать затраты на рекламу. Но Microsoft не следует идти по тому же сценарию; даже наоборот, надо тратить больше. Финансовый кризис - возможность для крупных компаний и марок с прочной финансовой позицией расширить эффективность маркетинга. Учитывая общее снижение “рекламного шума”, их голос будет лучше услышан пользователями. Как и предприятия, покупатели тратят меньше во время кризиса; однако, необходимо периодически убеждаться, что они помнят марку, чтобы, когда они соберутся покупать, продукт был на верхних строках списка. Вилкокс так же рекомендует распределить часть этих “рекламных” средств партнерам, т.к. кризис - это наилучшее время для совместного энергичного маркетинга. Microsoft нельзя упустить этот “рекламный поезд”, т.к. многие компании, например, Apple, не снизят рекламные расходы, чтобы ни случилось.

8. Сменить свое рекламное агентство. Криспин Портер и Буговски из рекламного агентства “Crispin Porter & Bogusky” не всегда тратят 300 миллионов рекламных долларов самым лучшим образом. Маркетинговые кампании находятся в диапазоне от совсем причудливых (как реклама Билла Гейтса (Bill Gates) и Джери Синфилда (Jerry Seinfeld)) до весьма успешных (как кампания “I’m PC”), но в целом все они не несут какого-либо единого сообщения.

“Windows. Live without walls (Windows. Живи без стен)” - это отличная концепция, но маркетинговые материалы ее не передают. Хорошие рекламные акции компании показывают, как люди могут стать счастливее, покупая продукты; что пропущено, так это образ жизни Microsoft. Google предлагает жизнь, сконцентрированную вокруг телефонов Android, Apple - вокруг музыки, креатива и мобильности. Что предлагает Microsoft?

7. Расширить рыночные программы. Экономический кризис - это одновременно и большие возможности, и большие проблемы, которые неизменно идут вместе. Проблема в том, что люди с удовольствием украдут продукты Microsoft, а не купят его. Чтобы этого не происходило, необходимо сделать процесс покупки более простым, нежели кража. Преимущества и возможности кризиса в том, что власть и граждане будут нуждаться. Джое Вилкокс призывает Microsoft позиционировать себя в этот период как героя: работать с локальными партнерами, чтобы призывать бизнес, а также образовательные, государственные и некоммерческие организации покупать и использовать ПО и сервисы Microsoft.

6. Быть человечнее. Работа на кризисном рынке и улучшение маркетинга требует еще одного: человеческого лица. Клиентам сложнее украсть у человека, нежели у безликой системы; кроме того, с человеком проще налаживать контакт. По мнению Вилкокса, Microsoft более не может оставаться неким сторонним объектом. Боно (Bono) и Билл Гейтс (Bill Gates) уже работали в этом направлении ранее. И сейчас корпорации необходим кто-то, вроде Боно, чтобы стать ее лицом, отражающим респектабельность и доброжелательность. Билл Гейтс был для этого не достаточно эмоционален; Стив Балмер (Steve Ballmer) - эмоционален, но не вдохновляет. Microsoft необходимо выбрать кого-то одного; практически любой будет лучше, чем никто.

5. Разобраться в вопросах брендинга. То, что творится сейчас, по мнению Вилкокса, является беспорядком. У Microsoft на данный момент живет и развивается слишком много брендов и суббрендов; корпорация продает программное обеспечение как зубную пасту. В первую очередь необходимо навести порядок, консолидируя бренды и делая суббренды более понятными для покупателя. Больше не следует разделять бренды в корпоративной и домашней сферах: пользователи устанавливают дома то же программное обеспечение, что и на работе. Марка должна охватывать все сферы, но иметь отдельные настройки (конфигурации) для каждой из них. К примеру, Windows 7 должен конфигурироваться как для работы, так и для дома, и разработчики Microsoft находятся на правильном пути, проектируя средства быстрого переключения между домашней и рабочей сетями (со своими сетевыми настройками и принтерами). Microsoft необходимо работать на то, что все продукты компании будут использоваться в смешанном режиме (работа / дом). Что касается Windows 7, то его следует выпустить в одной, ну, максимум, в двух реализациях. А все остальное дифференцирование можно отразить в прайсе, предложив, к примеру, различную стоимость для обновлений с Windows XP и Windows Vista или сделав стоимость Windows 7 для ноутбука меньшей, чем для четырех-ядерного десктопа. Все это упростит понимание бренда Windows 7, упрощая процесс покупки. Порядок нужен и в других областях. Каждый бренд должен быть четко выражен и иметь понятный узнаваемый логотип. Правильный путь в данном случае избран при введении Azure, Expression, Silverlight, Xbox и Zune; неправильный путь: Windows Live Search, Windows Vista Home Basic и Dynamics CRM Live. Также не следует ставить Microsoft перед каждым из этих названий, как этого не делает Apple перед iPod, iPhone и т.п., имея узнаваемый логотип. Для Microsoft логотип - это название; по мнению Джое Вилкокса пришла пора сменить эту практику.

4. Стать всемирным хостером. Глобальный экономический кризис заставит компании пересмотреть вложения в технологии. Каждый бизнес будет искать способы снизить расходы, чтобы остаться на плаву. Сервисы на базе хостинга будут выбором тех, кому нужна надежность при низких затратах, ведь все знают основные преимущества: ежемесячная небольшая плата, а не разовое приобретение и эксплуатационные издержки; никаких патчей и обновлений; безотлагательный переход на новую версию после официального релиза, а также доступ к данным и приложениям всегда и везде. На данный момент Microsoft не может реализовать запланированные услуги достаточно быстро; при таком темпе развития сервисы Azure или Office Web не будут запущены раньше 2010 года. А запускать их надо прямо сейчас.

3. Сделать инкубационные проекты приоритетом разработки. Лучшие проекты Microsoft, представленные в 2008 году, вышли из инкубационных продуктов. Корпорации следует продолжить поддержку таких проектов и премировать сотрудников за их разработку. Клиентам нужно больше “фишек”, вроде Live Mesh, Photosynth и WorldWide Telescope, ведь они привлекают энтузиастов, создают позитивный имидж и показывают, насколько продукты Microsoft действительно могут быть инновационными. Многим нравится Live Labs и Вилкокс призывает сохранить это название, даже если ребрендингу подвергнутся все продукты корпорации, т.к. вокруг него уже собралась немалая аудитория.

2. Открыть сеть ретейлеров. Подобную рекомендацию Вилкокс уже давал в прошлом году, однако, ситуация с собственными магазинами Microsoft все на той же стадии развития. По мнению автора, компании не нужна розничная сеть, как, например, у Apple, но жизненно необходимо открыть хотя бы по одному специализированному магазину в каждом из 12 крупнейших городов (Пекин, Берлин, Лондон, Чикаго, Лос-Анжелес, Бостон, Лондон, Москва, Нью-Йорк, Рио-де-Жанейро, Сан-Франциско, Токио и Сидней). Магазин может быть средством для раскрутки новых продуктов; местом, где будущим пользователям смогут продемонстрировать все основные преимущества покупаемого программного обеспечения. Не менее важно демонстрировать, какие продукты будут лучше работать вместе. При этом магазины не должны быть клонами друг друга: каждый из них должен отражать местный язык и культуру, а не вселять Америку повсеместно. Магазин будет тем местом, где можно будет информировать людей о проблемах пиратства, показывая преимущества легальной покупки ПО. Кроме того, магазин может стать хорошей возможностью для демонстрации и рекламы упомянутого ранее образа жизни Microsoft.

1. Открыть Интернет-магазин приложений. Apple и Google имеют продуманные мобильные стратегии. А есть ли такая у Microsoft? По мнению Джое Вилкокса, Windows Mobile - ничто по сравнению с мобильными ОС от Apple, Google и Nokia. Но проблема у Microsoft не только на мобильном рынке: Apple и Web 2.0 роняют авторитет Windows перед разработчиками; они начинают стыдится разработок под Microsoft. Обе эти проблемы можно убить “одним выстрелом”, запустив Интернет-магазин приложений для мобильных устройств, Windows и Web. Пример удачной модели - Apple App Store, однако, эта модель привязана к iPhone и iTunes. Microsoft может сделать лучше, имея все механизмы для создания такого сервиса, начиная от системы аунтификации и заканчивая DRM. Магазин корпорации может начать свою работу благодаря средствам разработки приложений Silverlight под любые платформы. А для того чтобы быстро выйти на рынок, Microsoft имеет возможность использовать уже созданную инфраструктуру Xbox Live и Zune. Уже через пол года магазин должен функционировать на любой платформе. Такой магазин приложений мог бы стать толчком для разработчиков во всем мире к созданию приложений Silverlight для любых платформ.

Оригинальную версию списка вы можете найти на страницах блога Microsoft Watch.